Thursday, November 21, 2013

სექსიზმი "არიფებისთვის" ანუ ცოტაოდენი რამ მარკეტინგული ეთიკის შესახებ (ნაწილი I)

ეს პოსტი მინდოდა დამეწერა "Dummies" სერიების მსგავსად, რაც ნიშნავს, რომ მასალა იწერება ,,დამწყებთათვის". რუსულად ეს ტერმინი თარგმნეს, როგორც "чайник" – მაგალითად, მე მაქვს წიგნი ,,Гендер для чайников". ქართული შესატყვისის პოვნა გამიჭირდა, რადგან მინდოდა შინაარსიც შემენარჩუნებინა და იუმორიც. სიტყვა ,,არიფი" ჩემმა მეგობარმა გაიხსენა და მეც მომეწონა – გულისხმობს დამწყებს, და იუმორიც არ იკარგება. იმედია, ეს სიტყვა ისევე გულკეთილად იქნება  გაგებული, როგორც ჩვენ ვიგულისხმეთ :)

იმ იშვიათი შემთხვევების დროს, როდესაც ტელევიზორს ჩავრთავ და ერთი–ორ რეკლამას მოვკრავ თვალს, მიჩნდება ხოლმე შეკითხვა: ნუთუ ერთი წელი გენდერის მაგისტრატურაზე სწავლაა აუცილებელი, რომ ადამიანები აღშფოთდნენ იმით, რასაც ამ რეკლამებში ხედავენ? ნუთუ ასე თვალსაჩინო და აშკარა არაა ის, რასაც აკადემიის ენაზე ქალის გასაგნება (ქალის არა როგორც სუბიექტის/პიროვნების, არამედ როგორც საგნის წარმოჩენა) ქვია?

როდესაც შარშან ელიტ–ელექტრონიქსის რეკლამა გავაკრიტიკე, ერთმა მეგობარმა გულწრფელად გაიოცა – აი აქ ეხლა სექსიზმს სად ხედავო. შენ ალბათ კმაყოფილი მაშინ იქნები, როდესაც რეკლამაში ქალს ექნება ფალოსი და კაცზე მოახდენს დომინირებას–ო. ალბათ გასაგებია, რომ მეგობრის კომენტარი ძალიან ვეცადე და აკადემიურად გადმოვთარგმნე. ეს ყველაფერი გაცილებით უფრო "უხერხულად" იყო ნათქვამი. და სწორედ ამ ნათქვამში ჩანს პატრიარქალური კულტურისთვის აგრერიგად დამახასიათებელი – ფალოცენტრული აზროვნება. პოპულარულ ენაზე რომ ვთქვათ, აზროვნება, სადაც დომინირებულისა და დაქვემდებარებულის როლს ფალოსის ქონდა–არქონა განსაზღვრავს. აზროვნებას, სადაც სექსიზმი სხეულებრივ ფაქტად მიიჩნევა. შესაბამისად, ვინც ფალოსს ფლობს, ის დომინირებს და ისაა სუბიექტი. ამ აზროვნების შედეგია ისიც, რომ სექსში ქალი მუდმივად წაგებულ როლში მოაზრება.

აქვე ვფიქრობ აუცილებელია განვმარტოთ სექსიზმი. ეს ფრაზა ამ ბოლოს ხშირად მეორდება, თუმცა მაინც მგონია, რომ მნიშვნელობა ცოტამ თუ იცის. სექსიზმი ქვია დისკრიმინაციას სქესობრივი ნიშნით, რაც გულისხმობს მმართველი (იგივე დომინანტი) სქესის მიერ დაქვემდებარებული სქესის ჩაგვრას. გამომდინარე იქედან, რომ პატრიარქალურ კულტურებში გვიწევს ცხოვრება, სექსიზმი ქალების მიმართ გამოვლენილი დისკრიმინაციაა. სექსიზმი შეიძლება გამოვლინდეს ქალებისადმი არასერიოზულ/დამცინავ დამოკიდებულებაში, მამაკაცთა უპირობო აღმატებულობის აღიარებაში, ქალებზე სტერეოტიპულ მსჯელობებში და ასე შემდეგ.  სარეკლამო კამპანიებში ერთი სქესის მხრიდან მეორეს დაჩაგვრა ან დაკნინებულად წარმოჩენა ზოგჯერ ძალიან თვალშისაცემია, უფრო ხშირ შემთხვევაში კი ოსტატურად არის შეფუთული. ჩემი შეფასებით, ჩვენი მარკეტოლოგები ჯერ ვერ გადავიდნენ "შეფუთვის" ეტაპზე, ქართულ რეკლამებში სექსიზმი "შეუიარაღებელი" თვალისთვისაც მტკივნეულად თვალშისაცემია.

როდესაც ქართულ რეკლამებს ვაკრიტიკებთ, აუცილებლია აღინიშნოს, რომ ე.წ.  "დასავლეთში" (საიდანაც მარკეტინგის ანა–ბანა დავისწავლეთ) უკვე 80–იანი წლებიდან ალაპარაკდნენ მარკეტინგულ ეთიკაზე.  სწორედ ესაა ძალიან მნიშვნელოვანი. რეკლამების ის სტილი, რასაც მონდომებით ბაძავენ ჩვენი "კრეაწივშიკები" ცხადია იმ "საოცნებო დასავლეთში" დაიბადა. მაგრამ იმედისმომცემი სწორედ რომ კრიტიკის არსებობაა. კრიტიკისა, რომელსაც ჩვენში პირად შეურაცხყოფად იღებენ. იქ, სადაც მარკეტინგულ ეთიკაზე დისკუსიებს უკვე მრავალწლიანი ისტორია აქვს, საზოგადოების განათლებული ნაწილისთვის მაინც რეკლამები ადვილად "გასაშიფრია", ჩვენთან კი უკრიტიკოდ ხდება ამ "კრეატიული" მასალის პირდაპირ ეთერში გაშვება. სექსიზმს რომ თავი გავანებოთ, მართლა როგორ შეიძლება საბავშვო პროგრამების დროს ეთერში მოხვდეს ისეთი რეკლამა, როგორიც "ელიტ ელექტრონიქსის" შედევრია? ამას ხომ მართლა არ ჭირდება გენდერული სენსიტიურობა.

ძალიან რომ არ გამიგრძელდეს, ჯეინ კილბორნს მოვიშველიებ. დიდი ხნის წინ და გაცილებით უფრო ლაკონურად აქვს ეს ყველაფერი ლექციად გადაქცეული. მათთვის, ვინც ინგლისური არ იცის, ამ მონაკვეთის თარგმანსაც ვდებ ქვემოთ.



,,ხანდახან ადამიანები მეკითხებიან: ამაზე უკვე 40 წელია ლაპარაკობ და რაიმე შეიცვალა უკეთესობისკენ? სამწუხაროა, მაგრამ უნდა ვთქვა, რომ სინამდვილეში, რაღაცეები გაუარესდა კიდეც. რეკლამები უფრო მეტ რამეს ყიდიან, ვიდრე მხოლოდ პროდუქტია: ყიდიან ღირებულებებს, გარეგნობას, სიყვარულის, სექსუალობის და წარმატების ცნებებს, და ალბათ რაც ყველაზე მნიშვნელოვანია – ნორმალურობის ცნებას – მეტწილად რეკლამები გვეუბნებიან ვინ ვართ და ვინ უდნა ვიყოთ.

და რას გვეუბნება რეკლამა ქალების შესახებ? როგორც ყოველთვის, რეკლამა გვეუბნება, რომ ჩვენში ყველაზე მნიშვნელოვანი ისაა, თუ როგორ გამოვიყურებით. პირველი, რასაც მარგეტოლოგი აკეთებს, არის ის, რომ თავს გვახვევს სრულყოფილად ლამაზი ქალების გამოსახულებებს. ქალები ძალიან პატარა ასაკიდან სწავლობენ, რომ უნდა დავხარჯოთ უზარმაზარი დრო, ენერგია და ფული, რომ მივაღწიოთ ასეთ გარეგნობას, ხოლო თუკი ვერ მოვახერხებთ, დარცხვენილად და დანმაშავედ ვიგრძნოთ თავი. და იმედგაცრუება გარდაუვალია, რადგან იდეალი გულისხმობს აბსოლუტურ უნაკლობას. რეკლამაში წარმოდგენილ ქალს არ აქვს არავითარი ხაზები, ნაოჭები, რასაკვირველია არ აქვს სიწითლეები, და რაოდენ საოცარიც არ უნდა იყოს – კანის ფორებიც კი არ აქვს! 

და ამ უნაკლობის ყველაზე მნიშვნელოვანი ასპექტი ისაა, რომ ვერავინ ვერასდროს მიაღწევს მას, ასე არავინ გამოიყურება – რეკლამაზე გამოსახული ქალის ჩათვლით. დიახ, ეს სიმართლეა – არავინ გამოიყურება ასე. სუპერმოდელმა სინდი კროუფორდმა თქვა ერთხელ: ვისურვებდი მეც სინდი კროუფორდივით გამოვიყურებოდე".

თუკი კილბორნის მსჯელობას ჩვენს კონტექსტში ჩავსვამთ, საინტერესოა დაისვას შეკითხვა:


რას ამბობს ქალების შესახებ ქართული რეკლამები?


1. ელიტ–ელექტრონიქსი რადგან შესავალ ნაწილში ელიტ–ელექტრონიქსის რეკლამა ვახსენე, სწორედ ამ რეკლამის ანალიზით დავიწყებ. თუმცა, მასალა საკმაოდ "მდიდარია" და ვფიქრობ, გამიჭირდება ერთ პოსტში ჩავეტიო. რადგან მცირე თეორიული მონახაზი უკვე გავაკეთე, რამდენიმე რეკლამის ანალიზს აქვე შემოგთავაზებთ, სხვა მაგალითებს კი პოსტის მეორე ნაწილისთვის შემოვინახავ.



ამ რეკლამას ბევრმა უწოდა მდარე, მაგრამ ცოტამ თუ დაინახა სად იყო სექსიზმი. სწორედ ამიტომ ჩავთვალე საჭიროდ ისეთი პოსტი დამეწერა სექსისტურ რეკლამებზე, რომელსაც მხოლოდ სოციალური მეცნიერებების მაგისტრები არ გაიგებენ.

რეკლამა იწყება სცენით, სადაც ვხედავთ ქალის სახეს, რომელიც (არც მთლად ნიჭიერად)  სექსს  ასახიერებს. რა ვიცი, ეგებ ვცდები მაგრამ სექსი უფრო კარგი რამე მგონია. ეს სახე, პირველ რიგში, სექსს როგორც ქალისთვის შემაწუხებელ რამეს წარმოაჩენს. ქალი არ იღებს სიამოვნებას ამ აქტისგან, და რაც მთავარია, ის არაა სექსის თანასწორი მონაწილე –  მას–ზე აქვთ სექსი და არა მას–თან. გამომდინარე იქედან, რომ ის "ქვემოთაა" და მმართველი ძალა კი "ზემოთ", მამაკაცს ეს სცენა კარნახობს, რომ აქ ოღრაშულად უნდა ახორხოცდეს  <3 შემდეგ კადრი მიიწევს უკან და "აღმოვაჩენთ", რომ ამ სიამოვნებას თუ უხერხულობას ქალს მამაკაცის მიერ შეძენილი დოვლათი ანიჭებს.

როგორც უკვე აღვნიშნე, ყველაზე შემაწუხებელი ამ რეკლამაში ისაა, რომ ქალი სექსშიც კი დამცირებულად არის წარმოჩენილი. ის სექსის ობიექტია და არა სუბიექტი. რეკლამა ყოველგვარი შეფუთვის გარეშე მხოლოდ მამაკაცს ხედავს სამიზნედ – მას მამაკაცი მიაჩნია ამ საჩუქრების მსყიდველობითუნარიან სუბიექტად, და არა ქალი. ქალი მისთვის სამიზნე არ არის, ამ სამიზნის ყურადღების მისაქცევად გამოყენებული სატყუარაა – თუკი მამაკაცის თავმოყვარეობას მოელამუნება, ის მამაკაცი მოვა და ფულსაც დახარჯავს. ქალი კი უმოქმედოდ იჯდება მანქანაში, ყიდვის ფულს ვინ ჩივის, საჩუქრების დალაგებაში დახმარების უნარიც კი არ გააჩნია. ამ ქალის სახის მიხედვით მას უფრო ტკივა, ვიდრე სიამოვნებს "სექსი". მაგრამ მაინც უმოქმედოდ ზის, წუხს მაგრამ ბედს ეგუება. ასეთია ქალის ტრადიციული როლი – პასიური, მორჩილი, რომელიც მაშინაც კი არ იღებს ხმას, როდესაც რაღაც არ მოწონს. სწორედ ამიტომ, მე ვთვლი რომ ამ რეკლამიდან ძალადობის ნორმალიზაციაც მოდის.

2. საქართველოს ბანკი რამდენადაც მახსოვს, ატეხილი განგაშის გამო ეს სარეკლამო კამპანია ჩავარდა, თუმცა ფაქტია, რომ მსგავსი იდეა არათუ დაიბადა, არამედ განხორციელებამდეც მიაღწია. საქართველოს ბანკის ავტოსესხის რეკლამა გამორჩეულია გენდერულად დაყოფილი მესიჯებით, რაც ნიშნავს, რომ სხვა მესიჯები მოდის ქალის მონაწილეობით გადაღებული რეკლამიდან, და სხვა – მამაკაცის მონაწილეობით გადაღებული რეკლამისგან. ეს დაპირისპირება საკმაოდ საინტერესო სურათს გვაძლევს.



ტექსტი: "შენთან გატარებული 3 წელი არაჩვეულებრივი იყო, მაგრამ ამ წლების შემდეგ შენ ისეთი აღარ ხარ". "მე იმისთვის პირველი ვიქნები, ეს სულ სხვა შეგრძნებაა. ჩემამდე ის არავისი ყოფილა" "ნახმარ ავტომობილთან გამომშვიდობება ეხლა უკვე ბევრად უფრო ადვილია".

ძნელია კომენტარი გააკეთო. გულდასაწყვეტია. მესიჯებს ანალიზიც არ ჭირდება, მჯერა, მაგრამ მაინც გადავღეჭავ. რეკლამა გვეუბნება, რომ მამაკაცი "ბუნებით" ისეთია, რამდენიმე წელიწადში ,,ნახმარი" ნივთი (თუ ქალი) ბეზრდება. აფასებს, პატივს ცემს – მაგრამ ბოდიში და, ნახმარია და უნდა გადააგდოს. ყველაზე მთავარი კი ისაა, რომ ახალი ნივთი "უხმარია", ეს თურმე "სულ სხვა შეგრძნებაა" <3






პირველ რიგში, რადიკალური სხვაობაა საუბრის მანერასა და ემოციაში. ქალი ისტერიკულია, მას მშვიდად ლაპარაკი უბრალოდ "ბუნებით" არ მოსდგამს. ის ხომ ქალია, ეს კი ნიშნავს რომ არ შეუძლია გაწონასწორებულად, დალაგებულად ახსნას თავისი არგუმენტი.

ტექსტი: "შენს ხასიათზე ვარ დამოკიდებული", "შენთან უსაფრთხოდ არ ვარ".
აქედან მესიჯები: ქალი სხვაზე დამოკიდებული არსებაა, და არა დამოუკიდებელი სუბიექტი. ის სუსტი არსებაა, რომელსაც თავდაცვა არ ძალუძს, ამიტომ მას სჭირდება ძლიერი საყრდენი, ვისთანაც თავს უსაფრთხოდ იგრძნობს.

ტექსტი: "თავს ქალად ვგრძნობ, დაცული ვარ".
მესიჯები:  დამოუკიდებელი ქალი თავს ქალად ვერ გრძნობს. ქალობა დამოკიდებულებაა, რაც დაცულობაში გამოიხატება. სწორედ ამიტომ გაცვალა "ძველი" "ახალში", და არა "უხმარობის" გამო. "უხმარობა" ქალისთვის პრიორიტეტს არ წარმოადგენს.

როგორც ამ ორი რეკლამის დაპირისპირებით კარგად ჩანს, ბანკის "კრეაწივშიკების" გუნდი ძალიან მგრძნობიარეა საზოგადოებაში არსებული სტერეოტიპების მიმართ – ქალი უხმარი უნდა იყოს და სუსტი, ხოლო მამაკაცი კი მომხმარებელი და ძლიერი. ქალის მჩაგვრელი ტრადიციები სარეკლამო კამპანიაში გამოყენებულია, როგორც ნორმა, ამ ნორმაზე კი მესიჯებია აგებული.  იმედია ვთანხმდებით, რომ არსებული ტრადიციების მიხედვით ქალის სექსუალური თავისუფლების შეზღუდვა, ხოლო მამაკაცის მექალთანეობის მუდმივი წაქეზება ჩაგვრის ერთ–ერთი ფორმაა. და როდესაც ამის გაძლიერებას სარეკლამო კამპანიის საშუალებით ხელს უწყობს ქვეყნის წამყვანი კომპანია, უბრალოდ დასანანია.

ცხადია, ამით ქართული სარეკლამო ბაზრის საბადოები არ ამოწურულა. შემდეგ პოსტში თემას გავაგრძელებ სოციალურ პასუხისმგებლობაზე საუბრით მარკეტინგული ეთიკის ჭრილში, პარალელურად კი სხვა რეკლამებსაც განვიხილავ.