Thursday, November 21, 2013

სექსიზმი "არიფებისთვის" ანუ ცოტაოდენი რამ მარკეტინგული ეთიკის შესახებ (ნაწილი I)

ეს პოსტი მინდოდა დამეწერა "Dummies" სერიების მსგავსად, რაც ნიშნავს, რომ მასალა იწერება ,,დამწყებთათვის". რუსულად ეს ტერმინი თარგმნეს, როგორც "чайник" – მაგალითად, მე მაქვს წიგნი ,,Гендер для чайников". ქართული შესატყვისის პოვნა გამიჭირდა, რადგან მინდოდა შინაარსიც შემენარჩუნებინა და იუმორიც. სიტყვა ,,არიფი" ჩემმა მეგობარმა გაიხსენა და მეც მომეწონა – გულისხმობს დამწყებს, და იუმორიც არ იკარგება. იმედია, ეს სიტყვა ისევე გულკეთილად იქნება  გაგებული, როგორც ჩვენ ვიგულისხმეთ :)

იმ იშვიათი შემთხვევების დროს, როდესაც ტელევიზორს ჩავრთავ და ერთი–ორ რეკლამას მოვკრავ თვალს, მიჩნდება ხოლმე შეკითხვა: ნუთუ ერთი წელი გენდერის მაგისტრატურაზე სწავლაა აუცილებელი, რომ ადამიანები აღშფოთდნენ იმით, რასაც ამ რეკლამებში ხედავენ? ნუთუ ასე თვალსაჩინო და აშკარა არაა ის, რასაც აკადემიის ენაზე ქალის გასაგნება (ქალის არა როგორც სუბიექტის/პიროვნების, არამედ როგორც საგნის წარმოჩენა) ქვია?

როდესაც შარშან ელიტ–ელექტრონიქსის რეკლამა გავაკრიტიკე, ერთმა მეგობარმა გულწრფელად გაიოცა – აი აქ ეხლა სექსიზმს სად ხედავო. შენ ალბათ კმაყოფილი მაშინ იქნები, როდესაც რეკლამაში ქალს ექნება ფალოსი და კაცზე მოახდენს დომინირებას–ო. ალბათ გასაგებია, რომ მეგობრის კომენტარი ძალიან ვეცადე და აკადემიურად გადმოვთარგმნე. ეს ყველაფერი გაცილებით უფრო "უხერხულად" იყო ნათქვამი. და სწორედ ამ ნათქვამში ჩანს პატრიარქალური კულტურისთვის აგრერიგად დამახასიათებელი – ფალოცენტრული აზროვნება. პოპულარულ ენაზე რომ ვთქვათ, აზროვნება, სადაც დომინირებულისა და დაქვემდებარებულის როლს ფალოსის ქონდა–არქონა განსაზღვრავს. აზროვნებას, სადაც სექსიზმი სხეულებრივ ფაქტად მიიჩნევა. შესაბამისად, ვინც ფალოსს ფლობს, ის დომინირებს და ისაა სუბიექტი. ამ აზროვნების შედეგია ისიც, რომ სექსში ქალი მუდმივად წაგებულ როლში მოაზრება.

აქვე ვფიქრობ აუცილებელია განვმარტოთ სექსიზმი. ეს ფრაზა ამ ბოლოს ხშირად მეორდება, თუმცა მაინც მგონია, რომ მნიშვნელობა ცოტამ თუ იცის. სექსიზმი ქვია დისკრიმინაციას სქესობრივი ნიშნით, რაც გულისხმობს მმართველი (იგივე დომინანტი) სქესის მიერ დაქვემდებარებული სქესის ჩაგვრას. გამომდინარე იქედან, რომ პატრიარქალურ კულტურებში გვიწევს ცხოვრება, სექსიზმი ქალების მიმართ გამოვლენილი დისკრიმინაციაა. სექსიზმი შეიძლება გამოვლინდეს ქალებისადმი არასერიოზულ/დამცინავ დამოკიდებულებაში, მამაკაცთა უპირობო აღმატებულობის აღიარებაში, ქალებზე სტერეოტიპულ მსჯელობებში და ასე შემდეგ.  სარეკლამო კამპანიებში ერთი სქესის მხრიდან მეორეს დაჩაგვრა ან დაკნინებულად წარმოჩენა ზოგჯერ ძალიან თვალშისაცემია, უფრო ხშირ შემთხვევაში კი ოსტატურად არის შეფუთული. ჩემი შეფასებით, ჩვენი მარკეტოლოგები ჯერ ვერ გადავიდნენ "შეფუთვის" ეტაპზე, ქართულ რეკლამებში სექსიზმი "შეუიარაღებელი" თვალისთვისაც მტკივნეულად თვალშისაცემია.

როდესაც ქართულ რეკლამებს ვაკრიტიკებთ, აუცილებლია აღინიშნოს, რომ ე.წ.  "დასავლეთში" (საიდანაც მარკეტინგის ანა–ბანა დავისწავლეთ) უკვე 80–იანი წლებიდან ალაპარაკდნენ მარკეტინგულ ეთიკაზე.  სწორედ ესაა ძალიან მნიშვნელოვანი. რეკლამების ის სტილი, რასაც მონდომებით ბაძავენ ჩვენი "კრეაწივშიკები" ცხადია იმ "საოცნებო დასავლეთში" დაიბადა. მაგრამ იმედისმომცემი სწორედ რომ კრიტიკის არსებობაა. კრიტიკისა, რომელსაც ჩვენში პირად შეურაცხყოფად იღებენ. იქ, სადაც მარკეტინგულ ეთიკაზე დისკუსიებს უკვე მრავალწლიანი ისტორია აქვს, საზოგადოების განათლებული ნაწილისთვის მაინც რეკლამები ადვილად "გასაშიფრია", ჩვენთან კი უკრიტიკოდ ხდება ამ "კრეატიული" მასალის პირდაპირ ეთერში გაშვება. სექსიზმს რომ თავი გავანებოთ, მართლა როგორ შეიძლება საბავშვო პროგრამების დროს ეთერში მოხვდეს ისეთი რეკლამა, როგორიც "ელიტ ელექტრონიქსის" შედევრია? ამას ხომ მართლა არ ჭირდება გენდერული სენსიტიურობა.

ძალიან რომ არ გამიგრძელდეს, ჯეინ კილბორნს მოვიშველიებ. დიდი ხნის წინ და გაცილებით უფრო ლაკონურად აქვს ეს ყველაფერი ლექციად გადაქცეული. მათთვის, ვინც ინგლისური არ იცის, ამ მონაკვეთის თარგმანსაც ვდებ ქვემოთ.



,,ხანდახან ადამიანები მეკითხებიან: ამაზე უკვე 40 წელია ლაპარაკობ და რაიმე შეიცვალა უკეთესობისკენ? სამწუხაროა, მაგრამ უნდა ვთქვა, რომ სინამდვილეში, რაღაცეები გაუარესდა კიდეც. რეკლამები უფრო მეტ რამეს ყიდიან, ვიდრე მხოლოდ პროდუქტია: ყიდიან ღირებულებებს, გარეგნობას, სიყვარულის, სექსუალობის და წარმატების ცნებებს, და ალბათ რაც ყველაზე მნიშვნელოვანია – ნორმალურობის ცნებას – მეტწილად რეკლამები გვეუბნებიან ვინ ვართ და ვინ უდნა ვიყოთ.

და რას გვეუბნება რეკლამა ქალების შესახებ? როგორც ყოველთვის, რეკლამა გვეუბნება, რომ ჩვენში ყველაზე მნიშვნელოვანი ისაა, თუ როგორ გამოვიყურებით. პირველი, რასაც მარგეტოლოგი აკეთებს, არის ის, რომ თავს გვახვევს სრულყოფილად ლამაზი ქალების გამოსახულებებს. ქალები ძალიან პატარა ასაკიდან სწავლობენ, რომ უნდა დავხარჯოთ უზარმაზარი დრო, ენერგია და ფული, რომ მივაღწიოთ ასეთ გარეგნობას, ხოლო თუკი ვერ მოვახერხებთ, დარცხვენილად და დანმაშავედ ვიგრძნოთ თავი. და იმედგაცრუება გარდაუვალია, რადგან იდეალი გულისხმობს აბსოლუტურ უნაკლობას. რეკლამაში წარმოდგენილ ქალს არ აქვს არავითარი ხაზები, ნაოჭები, რასაკვირველია არ აქვს სიწითლეები, და რაოდენ საოცარიც არ უნდა იყოს – კანის ფორებიც კი არ აქვს! 

და ამ უნაკლობის ყველაზე მნიშვნელოვანი ასპექტი ისაა, რომ ვერავინ ვერასდროს მიაღწევს მას, ასე არავინ გამოიყურება – რეკლამაზე გამოსახული ქალის ჩათვლით. დიახ, ეს სიმართლეა – არავინ გამოიყურება ასე. სუპერმოდელმა სინდი კროუფორდმა თქვა ერთხელ: ვისურვებდი მეც სინდი კროუფორდივით გამოვიყურებოდე".

თუკი კილბორნის მსჯელობას ჩვენს კონტექსტში ჩავსვამთ, საინტერესოა დაისვას შეკითხვა:


რას ამბობს ქალების შესახებ ქართული რეკლამები?


1. ელიტ–ელექტრონიქსი რადგან შესავალ ნაწილში ელიტ–ელექტრონიქსის რეკლამა ვახსენე, სწორედ ამ რეკლამის ანალიზით დავიწყებ. თუმცა, მასალა საკმაოდ "მდიდარია" და ვფიქრობ, გამიჭირდება ერთ პოსტში ჩავეტიო. რადგან მცირე თეორიული მონახაზი უკვე გავაკეთე, რამდენიმე რეკლამის ანალიზს აქვე შემოგთავაზებთ, სხვა მაგალითებს კი პოსტის მეორე ნაწილისთვის შემოვინახავ.



ამ რეკლამას ბევრმა უწოდა მდარე, მაგრამ ცოტამ თუ დაინახა სად იყო სექსიზმი. სწორედ ამიტომ ჩავთვალე საჭიროდ ისეთი პოსტი დამეწერა სექსისტურ რეკლამებზე, რომელსაც მხოლოდ სოციალური მეცნიერებების მაგისტრები არ გაიგებენ.

რეკლამა იწყება სცენით, სადაც ვხედავთ ქალის სახეს, რომელიც (არც მთლად ნიჭიერად)  სექსს  ასახიერებს. რა ვიცი, ეგებ ვცდები მაგრამ სექსი უფრო კარგი რამე მგონია. ეს სახე, პირველ რიგში, სექსს როგორც ქალისთვის შემაწუხებელ რამეს წარმოაჩენს. ქალი არ იღებს სიამოვნებას ამ აქტისგან, და რაც მთავარია, ის არაა სექსის თანასწორი მონაწილე –  მას–ზე აქვთ სექსი და არა მას–თან. გამომდინარე იქედან, რომ ის "ქვემოთაა" და მმართველი ძალა კი "ზემოთ", მამაკაცს ეს სცენა კარნახობს, რომ აქ ოღრაშულად უნდა ახორხოცდეს  <3 შემდეგ კადრი მიიწევს უკან და "აღმოვაჩენთ", რომ ამ სიამოვნებას თუ უხერხულობას ქალს მამაკაცის მიერ შეძენილი დოვლათი ანიჭებს.

როგორც უკვე აღვნიშნე, ყველაზე შემაწუხებელი ამ რეკლამაში ისაა, რომ ქალი სექსშიც კი დამცირებულად არის წარმოჩენილი. ის სექსის ობიექტია და არა სუბიექტი. რეკლამა ყოველგვარი შეფუთვის გარეშე მხოლოდ მამაკაცს ხედავს სამიზნედ – მას მამაკაცი მიაჩნია ამ საჩუქრების მსყიდველობითუნარიან სუბიექტად, და არა ქალი. ქალი მისთვის სამიზნე არ არის, ამ სამიზნის ყურადღების მისაქცევად გამოყენებული სატყუარაა – თუკი მამაკაცის თავმოყვარეობას მოელამუნება, ის მამაკაცი მოვა და ფულსაც დახარჯავს. ქალი კი უმოქმედოდ იჯდება მანქანაში, ყიდვის ფულს ვინ ჩივის, საჩუქრების დალაგებაში დახმარების უნარიც კი არ გააჩნია. ამ ქალის სახის მიხედვით მას უფრო ტკივა, ვიდრე სიამოვნებს "სექსი". მაგრამ მაინც უმოქმედოდ ზის, წუხს მაგრამ ბედს ეგუება. ასეთია ქალის ტრადიციული როლი – პასიური, მორჩილი, რომელიც მაშინაც კი არ იღებს ხმას, როდესაც რაღაც არ მოწონს. სწორედ ამიტომ, მე ვთვლი რომ ამ რეკლამიდან ძალადობის ნორმალიზაციაც მოდის.

2. საქართველოს ბანკი რამდენადაც მახსოვს, ატეხილი განგაშის გამო ეს სარეკლამო კამპანია ჩავარდა, თუმცა ფაქტია, რომ მსგავსი იდეა არათუ დაიბადა, არამედ განხორციელებამდეც მიაღწია. საქართველოს ბანკის ავტოსესხის რეკლამა გამორჩეულია გენდერულად დაყოფილი მესიჯებით, რაც ნიშნავს, რომ სხვა მესიჯები მოდის ქალის მონაწილეობით გადაღებული რეკლამიდან, და სხვა – მამაკაცის მონაწილეობით გადაღებული რეკლამისგან. ეს დაპირისპირება საკმაოდ საინტერესო სურათს გვაძლევს.



ტექსტი: "შენთან გატარებული 3 წელი არაჩვეულებრივი იყო, მაგრამ ამ წლების შემდეგ შენ ისეთი აღარ ხარ". "მე იმისთვის პირველი ვიქნები, ეს სულ სხვა შეგრძნებაა. ჩემამდე ის არავისი ყოფილა" "ნახმარ ავტომობილთან გამომშვიდობება ეხლა უკვე ბევრად უფრო ადვილია".

ძნელია კომენტარი გააკეთო. გულდასაწყვეტია. მესიჯებს ანალიზიც არ ჭირდება, მჯერა, მაგრამ მაინც გადავღეჭავ. რეკლამა გვეუბნება, რომ მამაკაცი "ბუნებით" ისეთია, რამდენიმე წელიწადში ,,ნახმარი" ნივთი (თუ ქალი) ბეზრდება. აფასებს, პატივს ცემს – მაგრამ ბოდიში და, ნახმარია და უნდა გადააგდოს. ყველაზე მთავარი კი ისაა, რომ ახალი ნივთი "უხმარია", ეს თურმე "სულ სხვა შეგრძნებაა" <3






პირველ რიგში, რადიკალური სხვაობაა საუბრის მანერასა და ემოციაში. ქალი ისტერიკულია, მას მშვიდად ლაპარაკი უბრალოდ "ბუნებით" არ მოსდგამს. ის ხომ ქალია, ეს კი ნიშნავს რომ არ შეუძლია გაწონასწორებულად, დალაგებულად ახსნას თავისი არგუმენტი.

ტექსტი: "შენს ხასიათზე ვარ დამოკიდებული", "შენთან უსაფრთხოდ არ ვარ".
აქედან მესიჯები: ქალი სხვაზე დამოკიდებული არსებაა, და არა დამოუკიდებელი სუბიექტი. ის სუსტი არსებაა, რომელსაც თავდაცვა არ ძალუძს, ამიტომ მას სჭირდება ძლიერი საყრდენი, ვისთანაც თავს უსაფრთხოდ იგრძნობს.

ტექსტი: "თავს ქალად ვგრძნობ, დაცული ვარ".
მესიჯები:  დამოუკიდებელი ქალი თავს ქალად ვერ გრძნობს. ქალობა დამოკიდებულებაა, რაც დაცულობაში გამოიხატება. სწორედ ამიტომ გაცვალა "ძველი" "ახალში", და არა "უხმარობის" გამო. "უხმარობა" ქალისთვის პრიორიტეტს არ წარმოადგენს.

როგორც ამ ორი რეკლამის დაპირისპირებით კარგად ჩანს, ბანკის "კრეაწივშიკების" გუნდი ძალიან მგრძნობიარეა საზოგადოებაში არსებული სტერეოტიპების მიმართ – ქალი უხმარი უნდა იყოს და სუსტი, ხოლო მამაკაცი კი მომხმარებელი და ძლიერი. ქალის მჩაგვრელი ტრადიციები სარეკლამო კამპანიაში გამოყენებულია, როგორც ნორმა, ამ ნორმაზე კი მესიჯებია აგებული.  იმედია ვთანხმდებით, რომ არსებული ტრადიციების მიხედვით ქალის სექსუალური თავისუფლების შეზღუდვა, ხოლო მამაკაცის მექალთანეობის მუდმივი წაქეზება ჩაგვრის ერთ–ერთი ფორმაა. და როდესაც ამის გაძლიერებას სარეკლამო კამპანიის საშუალებით ხელს უწყობს ქვეყნის წამყვანი კომპანია, უბრალოდ დასანანია.

ცხადია, ამით ქართული სარეკლამო ბაზრის საბადოები არ ამოწურულა. შემდეგ პოსტში თემას გავაგრძელებ სოციალურ პასუხისმგებლობაზე საუბრით მარკეტინგული ეთიკის ჭრილში, პარალელურად კი სხვა რეკლამებსაც განვიხილავ. 





12 comments:

  1. არ დავიწყებ გეთანხმები-არ გეთანხმების. შენ ისედაც იცი ჩემი აზრი ამ საკითხთან მიმართებაში. უბრალოდ, ერთ რამეს დავამატებ: ზუსტად ვიცი თქო თავს ვერ დავდებ, მაგრამ დაახლოებით კი ვიცი, რომ აქ მაგალითებად მოყვანილი კომპანიების მარკეტინგის ჯგუფში უმეტესობა მანდილოსნები არიან (გენდერული თანასწორობა რომ მეტნალებად დაცულია, ამაში დარწმუნებული ვარ). უფრო მეტიც, ერთ-ერთი აქ ნახსენები კომპანიის მარკეტინგის ხელმძღვანელ ქალბატონს პირადად ვიცნობ. ჰო და, რას ვამბობდი... ერთი პარადოქსი ის არის, რომ თავად არ უჩნდებათ პროტესტის გრძნობა, როდესაც ასეთ სექსისტურ სარეკლამო რგოლებს იღებენ (ანუ, აქვე ირიბად იმედი გამოვთქვი, რომ ერკვევიან სექსიზმში). მაგრამ ჩემი აზრით უფრო დიდი პარადოქსი სხვა რამეა.
    შეიძლება ამ ტერმინის ზუსტი განმარტება არ ვიცი, იმიტომ, რომ აქამდე ჩემთვის არავის უწოდებია ფალოცენტრისტი (შესაბამისად, ამიტომაც არ დავინტერესებულვარ ამ "წოდების" ზუსტი განმარტებით). სიტყვა "ფალოცენტრისტის" "დიზაინიდან" გამომდინარე, ჩემი აზრით ეს მამრობითი სქესის "წოდება" უნდა იყოს (ლოგოკით: მხოლოდ მამაკაცი შეიძლება იყოს ჰომოსექსუალი, ფალოცენტრისტი და ა.შ. მხოლოდ ქალი შეიძლება იყოს ლესბოსელი, საშოცენტრისტი და ა.შ.). ჩემი მოკრძალებული აზრით, მარტივ ენაზე რომ ვთქვა, "ფალოცენტრისტი" არის ადამიანი, რომელიც აზროვნებს ფალოსით. და რომელიც დღეს შეურაცხმყოფელი უნდა იყოს საღად მოაზროვნე ადამიანისათვის. რეალურად სულ სხვა სურათია. ფალოცენტრისტული აზროვნებით გაჯერებულ რეკლამებს იწონებენ ქალები, სავარაუდოდ იგივე ქალები ასეთი რეკლამების აუცილებლობას უსაბუთებენ ხელმძღვანელობას (აქ ხელმძღვანელობის სქესის დაკონკრეტების აუცილებლობას ვერ ვხედავ), რომლებიც მწვანე შუქს უნთებენ ასეთ იდეებს, ამ რეკლამებს იღებენ ქალები და შემდეგ მიღებული შედეგით თავს იწონებენ ქალები. მივედი მეორე პარადოქსამდე: თუ დარწმუნებული ხარ, რომ ფალოცენტრიზმი არის შენი კომპანიის წარმატების საწინდარი, რა თავს იკლავ შენს კომპანიაში გენდერული ბალანსის დაცვაზე ფიქრით? როცა ხსნას ხედავ ფალოცენტრიზმში, რატომ აგყავს სამსახურში უფალოსო თანამშრომლები. როგორ შეიძლება იაზროვნო ფალოსით, როცა ფალოსი არ გაქვს?! :დ
    ან, უბრალოდ ფალოცენტრიზმს სქესი არ აქვს. სამაგიეროდ აქვს ეროვნება.

    ReplyDelete
  2. :D მადლობა ვრცელი კომენტარისთვის!

    არა, ფალოცენტრული აზროვნება sex-neutral არის ნამდვილად :)) ანუ არ გულისხმობს რომელიმე სქესს. მეც ვიცი ის რაც შენ დაწერე, და ეს ნამვილად პრობლემაა. ქალებს ერთი რაღაც ნამდვილად გვაქვს სასწავლი კაცებისგან – სოლიდარობა.

    მაგრამ აქ არსებობს დიდი მაგრამ :) იმ ქალებს, რომლებიც შენ ახსენე, ისევე აკლიათ განათლება, როგორც კაცებს. და ამაში არ ვგულისხმობ განათლების არარსებობას, ვგულისხმობ განათლებას ფართო მსოფლმხედველობითა და სენსიტიურობით, როგორიც საქართველოში სამწუხაროდ არ "იშოვება".

    გარდა ამისა, ემანსიპირებული ქალების უმრავლესობა დღესაც ანტი–ფემინისტია. ეს მოდაა, ფემინიზმზე არც არაფერი იციან და არც უნდა იცოდნენ. ამ უცოდინრობის შედეგია ის, რომ "სექსუალურ" რეკლამებში ქალის გათავისუფლებას ხედავენ, და არა ჩაგვრის ახალ ფორმას – ქალი ისევ და ისევ მამაკაცის სათამაშოდ რომ რჩება, ერთი დაქვემდებარებული როლიდან მეორეში რომ გადადის.

    ჯეან კილბორნი კი ამბობს, უარედება რაღაცეებიო, მაგრამ მე მაინც იმედს ვიტოვებ, რომ ეს კომპანიები მომხმარებლების "მასად" აღქმას ერთხელაც შეეშვებიან, და ინტელექტუალურ რეკლამებსაც შემოგვთავაზებენ :)

    ReplyDelete
  3. ერთს ვიტყვი დანამდვილებით - რომ დაინახო რამდენად დამამცირებელ პოზიციაში წარმოაჩენენ მსგავსი სარეკლამო "მარგალიტები" (ქართულიც და არაქართულიც) ქალს, ამისთვის აუცილებელი არ არის გენდერში აკადემიური ხარისხის ქონა. განსხვავებული ცხოვრებისეული გამოცდილებაც, რომელიც ჩვენს საზოგადოებაში დამკვიდრებული კლიშეებისგან დამოუკიდებლად არსებობას გულისხმობს, საკმარისია ამისთვის. განსხვავებულ გამოცდილებაში არ იგულისხმება მაინცდამაინც სექსუალური ასპექტი, ეს შეიძლება იყოს თუნდაც ფინანსური, ის რომ ადრეული ასაკიდან გიწევს შეინახო საკუთარი თავი (რასაც ორივე ხელით მივესალმები), ეჯახები და საკუთარი თვალით ხედავ უსამართლობებს, ან სხვა კულტურებთან ადრეული ასაკიდანვე ურთიერთობ, გესმის და იღებ მათ. მოკლედ, ყველაფერი, რაც მთლად დამკვიდრებული მოცემულობით არ გამოგკვებავს და რეალობას ცოტა გვერდიდან დაგანახებს. ჩვენს საზოგადოებრივ გარემოში, სამწუხაროდ, დამოუკიდებლობა და პიროვნული თვითკმარობა ქალს აქცევს აუთსაიდერად, თეთრ ყვავად. ჩვენ ჯერ კიდევ ვცხოვრობთ ისეთ გარემოში, სადაც ქალის წარმატებულობის მთავარი საზომი "კარგად გათხოვებაა". თვითკმარი ქალი, რომელსაც არ გაუვლია საზოგადოების მიერ დაწესებული ცხოვრების დაშტამპული გზა, სარძლო-საცოლის ბაზარზე კარგავს წინა პოზიციებს. ასეთი აღიქმება დაუმორჩილებლად, ნაკლებ სასურველად. ამიტომაც, ალბათ ქალები ირჩევენ დამოკიდებულობის გზას. ეს უფრო მარტივია და კომფორტული. სამაგიეროდ, ამას ეწირება პიროვნება, თვითშეფასება. ჩვენი საზოგადოება ნამდვილად არის ფალოცენტრული, მრავლად არიან ფალოცენტრისტი ქალებიც. ამის მაგალითი ზუსტადაც ის ქალები არიან, რომლებიც ამ რეკლამების მსგავს პროდუქტებს ქმნიან, ის ქალებიც, რომლებიც წარმოადგენენ აუდიტორიას და პროტესტი არ უჩნდებათ. ის ქალებიც, რომლებიც შვილებს, შვილიშვილებს ისეთი ფილოსოფიით ზრდიან, რომლითაც მთავარია "ქმარი იყოს კმაყოფილი", "კაცის სიტყვა გადამწყვეტია" და ა.შ. გამოსავალი ნამდვილად განათლებაა. ეს შეიძლება მაინცდამაინც აკადემიური ფორმის არ იყოს. უბრალოდ, შედარებით უფრო "ჯანსაღ" გარემოში ცხოვრებაც საკმარისია, სადაც ცოცხალი, წარმატებული მაგალითები (ქალები) მეტად ხშირია და ისინი არ აღიქმებიან ანომალიად, უკაცო, უბედურ ქალებად. მოკლედ, ნამეტანი გამიგრძელდა და გავადრამატულე კიდეც. მიმაქვს პოსტი და კაი ხარ :*

    ReplyDelete
    Replies
    1. სალომე, უღრმესი მადლობა :) უცხოური ბლოგების სულ მშურდა, სადაც კომენტარებიც ისეთივე საინტერესოა, როგორც პოსტი (ეს თავის შევიქე ცოტათი).

      განათლება არ არის გამოსავალი :) ეხლავე ავხსნი რატომაც. თუკი განათლების სისტებაში ძირეული ცვლილებები არ მოხდება, განათლების ქონა ადამიანის მსოფლმხედველობის, მეტი ტოლერანტულობის და სენსიტიურობის განმსაზღვრელი არ იქნება. ის ადამიანები, რომლებთანაც ამ ყველაფრის დაღეჭვაა საჭირო, სულაც არ არიან გაუნათლებლები. ამიტომ მაქვს ნახსენები, რომ უცხოელებთან ეს პრობლემა ნაკლებად არის–მეთქი. ე.წ. "დასავლურ" განათლების სისტემაში სფეროს მიუხედავად ადამიანები სწავლობენ საბაზისო რაღაცეებს, რაც აუცილებელია პიროვნებაში აზროვნების განვითარებისთვის. შესაბამისად, სექსიზმი იქ უფრო კლასთან არის დაკავშირებული – განათლებულმა ადამიანებმა ის მაინც იციან, რომ ეს ცუდი ტონია :) და სექსისტური გამოსვლებით ქულებს ვერ დაიწერენ, როგორც მინიმუმ.

      Delete
  4. ფაქტია, რომ განათლების დეფიციტი გვაქვს. განათლების დეფიციტში განათლების საერთოდ არარსებობას იგულისხმებ, თუ განათლების დეფიციტს ფართო მსოფლმხედველობითა და სენსიტიურობით, მაინც განათლების დეფიციტამდე მივდივართ. ამ შემთხვევაში პირადად ჩემთვის არსებითი მნიშვნელობა არ აქვს სიტყვა "განათლება"-ს დეფინიციას.
    განათლების დეფიციტი მარტო საზოგადოებაში არ არის. ეს უფრო გლობალური პრობლემაა. როდესაც სახელმწიფო ინსტიტუციები კანონის ძალით ებრძვიან უხარისხო პროდუქციას და თვალს ხუჭავენ უხარისხო რეკლამებზე (ანუ, პროპაგანდაზე), ეს იმას ნიშნავს, რომ თვითონ ინსტიტუციებია "გაუნათლებელი". რა თქმა უნდა კარგია, როდესაც სახელმწიფო ზრუნავს თავის მოქალაქეებს, იცავს მათ უვარიგსი პროდუცსიისაგან და სჯის ასეთი პროდუქციის მწარმოებლებს, მაგრამ მარტო ეს არაფერს ნიშნავს. ავიღოთ კონკრეტული მაგალითი: იკრძალება უხარისხო ალკოჰოლური სასმელის (ვთქვათ არყის) წარმოება. მწარმოებლები კი ისჯებიან. მიზეზი მარტივია - მე რომ უხარისხო არაყი მოვიხმარო, რა თქმა უნდა ჩემს ჯანმრთელობას საფრთხე შეექმნება. შეიძლება მოვიწამლო, დამჭირდეს სამედიცინო პროცედურები, შეიძლება სასწრაფოს დახმარების გამოძახებაც გახდეს საჭირო. გამორიცხული არ არის რეანიამაციაშიც ამოვყო თავი. ალბათ გადამარჩენენ, ან ვერც გადამარჩენენ. გამორიცხული არაფერია. სწორედ ამიტომ ებრძვიან ასეთი პროდუქციის მწარმოებლებს. ახლა ვნახოთ მეორე პრობლემა. "უხარისხო პროპაგანდა". ჩვენ ვიგებთ (რასაც გვეუბნებიან, იქედან), რომ მამაკაცი ყოველთვის ქალზე მაღლა დგას, ქალი უსიტყვოდ უნდა ემორჩილებოდეს მამაკაცს, რადგან ამას გვასწავლის ჩვენი ტრადიცია, შესაბამისად პატივი უნდა ვცეთ ჩვენს ტრადიციებს (რაც, ბოლო პერიოდის სარეკლამო რგოლებში ასევე მომრავლდა) და ბლა ბლა ბლა... ტრადიციები კიდევ რას გვეუბნებიან, მაგაზე აღარ დავკონკრეტდები. საბოლოო ჯამში ამ ყველაფერს მივყავართ ადამიანის ცნობიერების დამახინჯებამდე. ვიცით, რომ სექსი ცუდია, მაგრამ ვგრძნობთ, რომ ამის მოთხოვნილება გვაქვს. გამოსავლის ძიებაში კი კატასტროფულ შედეგებამდე მივდივართ. იმ მაგალითს მოვიყვან, რომელსაც პირადად შევესწარი (უფრო სწორედ, შევესწარი ამ ისტორიის კულმინაციას): ერთ გოგონას, რომელმაც იცოდა, რომ "სექსი იყო ცუდი და არ შეიძლებოდა", მაგრამ ჰქონდა მოთხოვნილება, ეს მოთხოვნილება დაიკმაყოფილა. 5 თვის ფეხმძიმე რომ იყო, მხოლოდ მაშინ გაიგო, რომ ფეხმძიმედ იყო. ესეც სხვამ უთხრა, თორემ ალბათ კიდევ ოთხი თვე ვერ მიხვდებოდა. აქვე დავკონკრეტდები და ვიტყვი, რომ ეს გოგონა იყო სრულწლოვანი და აბსოლუტურად ჯანმრთელი (როგორც გონებრივად, ასევე ფიზიკურად). პრობლემა ის იყო, რომ არანაირი განათლება ამ კუთხით არ ჰქონდა მიღებული (იმიტომ, რომ, როგორც გვეუბნებიან, არც ინფორმაციის მიღება შეიძლება. ტრადიცია კრძალავს). რაც შეეხება ჩემს მიერ ნახსენებ კულმინაციას. ცხრა თვის ორსულმა (ისევ ამ გოგონაზეა საუბარი) სოფლის ტუალეტში (ჩეჩმაში) იმშობიარა და ცოცხალი ახალშობილი თავის განავალში ჩაახრჩო. აღარაფერს ვამბობ იმაზე, რომ ამის გამო მისთვის პასუხი არავის მოუთხოვია. არც იმაზე ვამბობ რამეს, რომ იმ ტიპის სახელი, ვისთანაც სექსი ჰქონდა, საერთოდ არ ახსენა და საკუთარ ბიძაშვილს დააბრალა ყველაფერი (რადგან, ეს უკანასკნელი იმ დღეებში სულ სხვა რამის გამო დაიჭირეს და სულ ცოტა 10 წლიანი პატიმრობა ელოდა). აბსოლუტურად ყველაფერი მეორეხარისხოვანია, როდესაც ადამიანის სიცოცხლეზეა საუბარი. ჩემს მიერ ნახსენები ინსტიტიუციებისათვის კი არყის ხარისხი უფრო მნიშვნელოვანი აღმოჩნდა, ვიდრე იმ ახალშობილის ბედი, რომელსაც იგივე ინსტიტუციებმა თავისი მცდარი პოლიტიკის გამო საკუთარი დედის, ბაბუის და ოჯახის (რომლის წევრად გახდომა არც დააცადეს) დანარჩენი წევრების განავალში დაასრულებინა სიცოცხლე.
    ეს არის ერთი მაგალითი ბევრიდან, რა შედეგებამდეც მცდარ პირდაპირ და ირიბ პროპაგანდას მივყავართ. საბოლოო ჯამში, ჩემს მიერ ავადსახსენებელი სახელმწიფო ინსტიტუციები თავიანთი ინდეფერენტულობით ასეთი პროპაგანდის წამახალისებელის როლში გვევლინება. ეს რეკლამებიც ამ ინდეფერენტულობის ნაყოფია. და კიდევ ბევრი იქნება ასეთი პროპაგანდაც და ამ პროპაგანდის ნაყოფი - ჩეჩმებში ჩაყრილი ბავშვები.
    მე არ მინდა მესმოდეს ქალის ტირილი, მეგონოს, რომ ეს უბრალოდ დედა-შვილის კონფლიქტია და ამ დროს ბავშვები იხრჩობოდნენ. როგორც იმ დღეს...
    შესაცვლელია რაღაც...

    ReplyDelete
    Replies
    1. სამწუხაოდ ასეა. ბევრი რამე, რომელიც მნიშვნელოვანი არ გვგონია, ძალიან მძიმე შედეგებამდე მიდის. ზუსტად ამის აღიარება გვაკლია – რამდენი ქალი იცი, რომელიც აღიარებს ქალის ჩაგვრას ტრადიციების გამო?

      Delete
  5. არამც და არამც არ ვამბობ, რომ ადამიანები რომლებსაც ამის ახსნა სჭირდებათ არიან გაუნათლებლები. ჩემ გარშემო ძალიან ბევრი ჭკვიანი და ნაკითხი ადამიანი მოიპოვება, რომლებმაც საკმაოდ გვიან გაიაზრეს გენდერული თანასწორობის მნიშვნელობა. ხშირად განსხვავებულ ღირებულებებთან ზიარების შემდეგ, ძირითადად დასავლურ გარემოში. მეც, ცოტა ხნის წინ არ მსიამოვნებდა როცა ნიშნისმოგებით მეუბნებოდნენ "შენ რა ფემინისტი ხარ?". ხშირად ამას თავგამოდებით უარვყოფდი, თავს ვიმართლებდი. კარგად არ მქონდა გააზრებული. ახლაც ბევრი მაქვს სასწავლ-გასაგები :) სრულად გეთანხმები იმაში, რომ ჩვენი განათლების სისტემა ძირფესვიანად გადასახალისებელია და იმ საბაზისო რაღაცეებს ვერ იძლევა, რაც ადამიანებს კრიტიკულად აზროვნებისკენ უბიძგებს, ტოლერანულობაზე და სამოქალაქო სოლიდარობაზე მეტად ორიენტირებული იქნება.

    ReplyDelete
    Replies
    1. ფემინისტები უნდა გავმრავლდეთ :) ფემინიზმი უნდა გავხადოთ მოდური :)

      Delete
  6. აქ მოყვანილ მარგალიტებს მეტი რაღა სიცხადე სჭირდება? ეს რომ დამამცირებელია, ამას მტკიცება რომ სჭირდება, უბრალოდ სამწუხაროა. ორი სიტყვით მინდოდა გამომეხატა ჩემი აზრი რეკლამაზე. რა თქმა უნდა ეს ლამაზი ქალები დაფოტოშოპებულ-დამაკიაჟებულია არიან, ოღონდ დღევანდელი მომხმარებელი ეგეთი შტერიც აღარაა. არ ყლაპავს ეგრე. იცის გარჩევა. თვალის ტუშის რეკლამებში რომ ყველას ხელოვნური წამწამები აქვს ეგეც იცის.
    ისე კი მე რეკლამების დროს ხმას ვთიშავ. შენ წარმოიდგინე რომ ბავშვებმა მაინც ზეპირად იციან რეკლამები :პ

    ReplyDelete
    Replies
    1. :) ჰო, ეგეცაა, მაგრამ მაინც მოქმედებს. ჩემზე მოქმედებდა და ძალიან დიდხანს მეგონა რომ ძალიან მოკლე და დაგრეხილი ფეხები მქონდა, ცუდი კანი და ასე შემდეგ :)

      Delete
  7. გამარჯობა, როგორ შეიძლება თქვენთან დაკავშირება? მაგალითად ფეისბუქზე.

    ან იქნებ თავად შემეხმიანოთ. მადლობა!
    https://www.facebook.com/belladore

    ReplyDelete
    Replies
    1. უკვე მოგწერე :)

      Delete