Thursday, March 13, 2014

სექსიზმი "არიფებისთვის" (ნაწილი II)

პოსტის პირველი ნაწილი "სექსიზმი "არიფებისთვის" ანუ ცოტაოდენი რამ მარკეტინგული ეთიკის შესახებ (ნაწილი I)" შეგიძლიათ ნახოთ აქ.


სწორედ იმ დროს, როდესაც პოსტის პირველი ნაწილი გამოვაქვეყნე, ქართული სარეკლამო ბაზარი ჯიპიაის ახალმა შედევრმა "დაიპყრო". გამოვტყდები, რომ ეს რეკლამა მხოლოდ ეხლა ვნახე, პოსტის დაწერის წინ. და მხოლოდ იმ პრინციპით, რომ არ გამეკრიტიკებინა ის, რაც ნანახი არ მქონდა. აქვე ჟურნალისტებს დავესესხები და ჭორს სტატუსს ავუმაღლებ: "კულუარული ინფორმაცით" ფემინისტებმა შევიტყვეთ, რომ ჯიპიაი ჰოლდინგს უცხოელმა კონსულტანტმა გადააღებინა ეს დახვეწილი იუმორით გამორჩეული რეკლამა. "წყარო, რომელსაც ვინაობის გამხელა არ სურს" იმასაც აღნიშნავდა, რომ გათვლა სწორედ ფემინისტებზე ჰქონიათ: აღშფოთდებიან, გაგვაკრიტიკებენ და ვიდეოც ვირუსული გახდება–ო.

დავუშვათ, მე მყავს ისეთი სამეგობრო სოციალურ ქსელში, რომელიც გემოვნებას არ ემდურის, მაგრამ ფაქტია – ამ რეკლამას კიდევ ბევრი დააკლდა "ვირუსულობამდე". 

3. ჯიპიაი ჰოლდინგი, ავტოდაზღვევა. მე ვიქნები პრინციპული ამ რეკლამის მიმართ და ვიდეოს არ დავდებ. შემოვიფარგლები მხოლოდ ფოტოთი: 

ჯიპიაის რეკლამა ავტომანქანის დაზღვევის შესახებ
გზაზე ვხედავთ ძროხას, ხოლო მანქანაში მისტერ რექსი (ჯიპიაი ჰოლდინგის  სარეკლამო კამპანიის "სახე", ძაღლისთავიანი ადამიანი) მძღოლს ეუბნება:

"ასე იციან აქაურმა ქალბატონებმა. მოგაჩერდებიან, და მორჩა".

მძღოლი: "ეგ საიდანღა იცით, მისტერ რექს?"

რექსი: "სანდრო, მაგათ კარგად ვიცნობ".

ხომ გესმით, "ქალბატონებმა" და არა ქალებმა. ქალი ხომ ცუდი სიტყვაა. პატივისცემა თუ გინდა გამოხატო, ქართველი ქალი ქალბატონად, ან მანდილოსნად უნდა მოიხსენიო. ჯიპიაის მანდილოსნების პატივისცემა შეეშლებოდა? ხომ არ დაგავიწყდათ 2012 წლის სარვამარტო აქცია? ჩემს წარმოსახვაში კორპორატიულ შეკრებებზე განსხვავებულით სვამენ ქალბატონების სადღეგრძელოს. მოკლედ რომ ვთქვათ, მერე რა, რომ ძროხას ვხედავთ კადრში, მთავარია, რესპექტაბელურობის ტრადიციული ნორმები დაცულია.

ჩემი დაკვირვებით ქართულ რეკლამებში მუდმივად დომინირებს მაჩო იმიჯი. ყველა დიდ კომპანიას, რომელსაც ინტენსიური სარეკლამო კამპანია აქვს, საიმიჯო სახედ მაჩო მამრი ჰყავს. მაგალითად – "თიბისის" მუშკეტერები, "საქართველოს ბანკს" სანტა, "ჯიპიაის" კი რექსი... მისტერ რექსი, რომელიც "მაგათ კარგად იცნობს". ქალბატონებს თუ ძროხებს, ვერ გეტყვით, მაგრამ რას დავეძებთ ვინ იგულისხმა კაცმა, რომელსაც ძაღლის თავი აბია?! არც კი მინდა ვიფიქრო, შარვალში ფალოსის ნაცვლად კუდი ხომ არ უდევს :(

ისე კი, ძროხა მართლაც რომ კეთილშობილი ცხოველია. და ბევრად უფრო გონიერი, ვიდრე ის ცხოველები, რომლებმაც ამ რეკლამის შექმნით ქალების დაცინვა კიდევ ერთხელ სცადეს. ვიდეო იმდენად პრიმიტიული იყო, რომ ვფიქრობ ყველაზე თვალსაჩინო მაგალითია სექსიზმის. სხვა თემაა სარვამარტო აქციები, სადაც სექსიზმი იმდენად შერწყმულია დამკვიდრებულ შეხედულებებთან, რომ ბევრისთვის ამის დამტკიცება ჭირს. ქალები სიხარულით აიტაცენებ ხოლმე იმ "სიკეთეებს", რასაც სწორედ სექსიზმის ხარჯზე გადაუგდებენ მათ ხელგაშლილი კომპანიები.

4. ჯიპიაი ჰოლდინგი, 2012 წლის სარვამარტო აქცია. პირველ რიგში, ორიოდ სიტყვა 8 მარტის შესახებ. 8 მარტი არ არის კომუნისტური დღესასწაული. 8 მარტი ქალთა უფლებების და თანასწორობისთვის ბრძოლის დღეა, რომელიც მეტწილად ქალთა შრომით უფლებებს უკავშირდება. სამწუხაროდ, ამ დღის დისკრედიტაცია სწორედ საბჭოთა წარსულს უკავშირდება, თუმცა ყვავილების და სუნამოების ჩუქების ტრადიცია დღემდე არ გვაქვს მოშლილი. ქალებს უხარიათ ერთი დღე წელიწადში, როდესაც კომპანიები სხვადასხვა ფასდაკლებებს სთავაზობენ სწორედ იმის გამო, რომ ისინი "სუსტი" და "მშვენიერი" სქესის წარმომადგენლები არიან. როგორც წესი, ეს რეკლამები ყველა იმ სტერეოტიპს იყენებენ, რაც ქალებისთვის კომპლიმენტს ნადვილად არ უნდა წარმოადგენდეს.

ერთ–ერთი ასეთი სტერეოტიპია მითი ქალი მძღოლის შესახებ. მერე რა, რომ ყოველ დღე უამრავ ცუდ მამაკაც მძღოლს ვხედავთ, როგორც კი "ცუდის" ადგილზე ქალი აღმოჩნდება, თუნდაც თავად უარესი მძღოლი მამაკაცი აუცილებლად შესძახებს გულწრფელი აღშფოთებით: "ვიცოდი, ვიცოდი რომ ქალი იყო!" ასეა თუ ისეა, ქალებმაც დაიჯერეს, რომ მათი ცუდი მძღოლობა ბიოლოგიურადაა განპირობებული და მანქანაზე ხშირად ვხედავთ წითელ სამკუთხედში ჩასმულ ქუსლიან ფეხსაცმელს, რაც მიგვანიშნებს რომ "ფრთხილად, საჭესთან ქალია!"

ჯიპიაის მარკეტოლოგებს ეტყობა არ გამოპარვიათ, რომ ქალებში სექსიზმის ინტერნალიზაციას, ანუ დამამცირებელი სტერეოტიპის გაშინაგნებას აქვს ადგილი, და ასე შეიქმნა მარკეტინგული კამპანია სახელად "ფრთხილად, ავტომობილის სარკესთან ქალია!"


ესტეთიკას რომ თავი დავანებოთ, გადღაბნილი მაკიაჟის ფონზე არაადეკვატურად ბედნიერი გამომეტყველება ჭკუის ან სრულ ჭკუაზე ყოფნის მანიშნებელი ნამდვილად არ უნდა იყოს. ამ რეკლამის ქალები სულელებიც არიან, და თან ძალიან საშიშები. რეკლამა გვეუბნება, რომ ისევ და ისევ, მთავარი ქალისთვის ისაა, თუ როგორ გამოიყურება, და ეს აუცილებლად მაკიაჟს უკავშირდება! ხოლო იმისთვის, რომ კარგად გამოიყურებოდეს, ის ყველაფერს გარისკავს – საფრთხეს შეუქმნის თავის თავსაც და სხვა მგზავრებს. პრინციპში, ამ რეკლამის დასკვნა ის შეიძლებოდა ყოფილიყო, რომ ქალები საჭესთან არ უნდა დაუშვან, მაგრამ არა! ბიზნესი ბიზნესია, დაე იჯდეს ქალი საჭესთან და გაიკეთოს მაკიაჟი დაძრულ მანქანაში. ავარიაშიც მოხვდეს, რა პრობლემაა? ჩვენ ხომ გვყავს ჯიპიაი ჰოლდინგი <3 ის მოვა, და დააზღვევს "მანდილოსნის" მანქანას. ისევ მანდილოსანი. არა, ქართველი ქალებისადმი პატივისცემას ნამდვილად ვერ დაუწუნებ ამ კომპანიას. ესმით საკითხი, თანაც სიღრმისეულად!

ამ სარეკლამო კამპანიას ქართველი ფემინისტები ასე გამოეხმაურნენ:
ნინია კაკაბაძე, ჟურნალისტი
ფოტო: ფემინისტების დამოუკიდებელი ჯგუფი

  
ფოტო: ფემინისტების დამოუკიდებელი ჯგუფი
5. საქართველოს ბანკი, სანტა კლაუსის სერიები. მე ვფიქრობ, ამ სარეკლამო კამპანიის გასააზრებლად საინტერესოა წლების დინამიკას დავაკვირდეთ და თანმიმდევრულად გავიხსენოთ ვიდეორგოლების შინაარსი.

საქართველოს ბანკის ნარინჯისფერი სანტა ჩვენს გულებში ჯერ კიდევ 2009 წელს გამოჩნდა. "Don't look any further"-ზე ამღერებული სანტა და ცისფერ ფერებში გამოწყობილი მომხიბლველი გოგონა. სანტა იყო თავდაჯერებული, გოგონა კეკლუცი და ფარცქვალა. მოკლედ, დასაწყისი ტრადიციულად სტერეოტიპული იყო.

2010 წელს სანტამ "A lover's holiday" შემოგვთავაზა კვლავ მხიარული და მოცეკვავე კლიპით. და აქვე შემოიჭრა ერთი ყურადსაღები ელემენტი – კლიპის ბოლოს სანტა მეზობელ ოთახში "გააცუნცულებს" ჩვენს გოგონას. ცოტა ხანში "საქართველოს ბანკი" უკან მარტოკა შემოცეკვდება, ხელს სასმელს გააყოლებს და დაბრუნდება "იქ", სადაც ის ხდება, რაც ქართველი ქალისთვის "გათხოვებამდე" არ არის დაშვებული.

განსაკუთრებული გამოცნობა არ სჭირდება იმას, რომ ცისფერ სამოსში გამოწკეპილი გოგონა კონკურენტ თიბისი ბანკს განასახიერებს. არც იმას უნდა ბევრი მიხვედრა, რომ თავის რეკლამაში საქართველოს ბანკი ცდილობს უპირატესობა წარმოაჩინოს. და რა არის უპირატესობა ამ რეკლამის მიხედვით? ის, რომ ქალად წარმოჩენილი თიბისი ბანკი მეზობელ ოთახში გაიტყუა და იქ სავარაუდოდ ის "სხვა" მოედანზე დაამარცხა? ძალიან მარტივი სცენარია: თიბისი ბანკი "გაქალებულია" ანუ ფემინიზირებული, რაც ტრადიციული, პატრიარქალური გაგებით გულისხმობს, რომ გარკვეული უპირატესობა მას უკვე დააკარგინეს. ხოლო მეორე ოთახში რომ სცენა უნდა განვავითაროთ ჩვენი წარმოსახვით – ეს უკვე საქართველოს ბანკის უპირობო გამარჯვებას მოასწავებს. სამწუხაროდ, ისევ და ისევ სექსის ბრძოლის ველად წარმოჩენას აქვს ადგილი, ისევ და ისევ ფალოცენტრულია მარკეტოლოგების აზროვნება (ამ ტერმინის განმარტება იხილეთ პოსტის პირველ ნაწილში) – საქართველოს ბანკი ფალოსის მფლობელია, რის გამოც, სექსით თუ კავდება თიბისი ბანკთან, თიბისი აუცილებლად დამარცხებულად მოიაზრება.

2011 წელი. საქართველოს ბანკი უკვე "ზედმეტად სექსუალურია":


წლებთან ერთად ჩვენი სანტა გაპოპულარულდა, შესაბამისად, ქალების რიცხმაც მოიმატა მის ირგვლივ. სანტას ფონზე სხვა ბანკების კორპორატიულ ფერებს ვხედავთ: თიბისი, ლიბერთი, რესპუბლიკა. ძალიან ფილოსოფიურად რომ მივუდგე, შემიძლია დავინახო ერთი ნიუანსი: საქართველო მხოლოდ საქართველოს ბანკის სახელწოდებაში ფიგურირებს. შეიძლება ამ ყველაფრით სპეკულირება და "ხაზებს შუა" იმ მესიჯის დანახვაც, რომ საქართველოს იდენტობის მატარებელი ბანკი სხვა იდენტობის ბანკებს "იმასუშვრება" (ვერ ვიპოვე უფრო პოლიტკორექტული სიტყვა).

შეიძლება ამ ბოლო არგუმენტზე ვიკამათოთ, რადგან ცხადია, საქართველოს ბანკის მარკეტოლოგები ასეთ სიღმეებზე არ დაფიქრებულან. თუმცა ერთი რამ კი არის ცალსახა: კონკურენტი ბანკების ფემინიზაცია, მათთან სექსის იმიტირება და ამ მეთოდით მათზე გამარჯვების მოპოვება ნამდვილად ჩაფიქრებული სტრატეგიაა. ისიც ფაქტია, რომ კლიპის ბოლოს მანქანაში 3 ქალთან ერთად სექსით დაკავება ბანკის იმიჯს მხოლოდ იმიტომ ამაგრებს, რომ პოლიგამიურობა მამაკაცებისთვის სატრაბახო ნორმას წარმოადგენს. და ეს იმ ქვეყანაში, სადაც დღემდე ქალიშვილობის ოპერაციები კეთდება. თუკი ეს არგუმენტი მყარი არ გეჩვენებათ, ერთი წუთით წარმოიდგინეთ, ბანკის სახე ქალი რომ ყოფილიყო, რომელიც 3 მამაკაცს შეათრევდა მანქანაში. კარგი, არ შეათრევდა და "უბრალოდ" შევიდოდა მათთან ერთად. იქნებოდა ეს ბანკის იმიჯისთვის მომგებიანი? ვერ იქნებოდა. და ამით ამოწურულია ეს კონკრეტული კლიპი.

აქვე აუცილებელია გავიხსენოთ, რომ გარკვეული შეხედულებით, საქართველოს ბანკის მაცდურად აცეკვებული გოგო სექსუალურ განმანთავისუფლებლადაც ითვლებოდა. გამომდინარე იქედან, რომ ქართველი ქალი მუდმივად "მანდილოსნობის" ბორკილებში იყო (და არის) გამომწყვდეული, ამ მოსაზრების აღქმა ნამდვილად შემიძლია, თუმცა ამ პოსტერს მაინც გიჩვენებთ:

ფოტო: ინტერნეტიდან
მარცხენა ფოტოზე, ბიკინიანი ქალის ფიქრი: "ყველაფერი დაფარული აქვს თვალების გარდა. რა საშინელი, მამაკაცებით დომინირებული კულტურაა!"

მარჯვენა ფოტოზე, ჩადრიანი ქალი: "არაფერი აქვს დაფარული თვალების გარდა. რა საშინელი, მამაკაცებით დომინირებული კულტურაა!"

იმედია ჩემი მინიშნება გასაგები იყო, მაგრამ მაინც ავხსნი: ქალის ერთი დაქვემდებარებული როლიდან მეორე დაქვემდებარებულ როლში გადასვლა ძალიან შორს დგანს გათავისუფლებისგან. ქალის სხეულის გასაგნება (ტერმინი ახსნილია პოსტის პირველ ნაწილში), მისგან პიროვნების გამოცლა და მხოლოდ მამაკაცის სათამაშო ობიექტად წარმოჩენა ვერასოდეს გახდება ქალებისთვის გაძლიერების საფუძველი. ქალის სექსუალობაზე აუცილებლად უნდა აიხსნას ბორკილები, მაგრამ ფაქტია, რომ საქართველოს ბანკის სარეკლამო კამპანიების მიზანს ეს ნამდვილად არ წარმოადგენს. ხოლო თუკი ასეთი მიზანი არსებობდა, საშუალება ნამდვილად მცდარად იქნა შერჩეული.

მართლაც რომ საინტერესო და ფრიად უცნაური დინამიკა ჰქონდა ამ კამპანიის განვითარებას.  2012 წელს საქმე იქამდეც მივიდა, რომ სარეკლამო კამპანიაში იუმორამდე შემსუბუქებული ძალადობაც ვნახეთ:


ბევრისთვის ეს იყო მხოლოდ იუმორი, მაგრამ მე მაინც მჯერა, რომ კარგი იუმორი სექსიზმს არ საჭიროებს. თუმცა, ასეთ იუმორს მეტი ფანტაზია და მეტი უნარები რომ ჭირდება, ამას არა მარტო საქართველოს ბანკის მაგალითზე ვხედავთ. ასეა თუ ისეა, მინდა პოსტის ეს ნაწილი დადებითი ნოტით დავასრულო. ცნობილი ამერიკელი კომედიანტის და წამყვანის, ელენის ციტატა ყველაზე კარგად გამოხატავს ჩემს სათქმელს ამ შემთხვევაში:

"Most comedy is based on getting a laugh at somebody else's expense. And I find that that's just a form of bullying in a major way. So I want to be an example that you can be funny and be kind, and make people laugh without hurting somebody else's feelings".

 "სიცილი კომედიებში ძირითადად სხვა ადამიანის ხარჯზე მიიღწევა. ჩემთვის, ეს სხვა არაფერია თუ არა "ბულინგის"* ფორმა. სწორედ ამიტომ, მე მინდა ვიყო მაგალითი იმისა, რომ შესაძლებელია იყო სასაცილო და კეთილი, და ადამიანები გააცინო ისე, რომ  არავის გრძნობები არ შეურაცხყო".

პოსტი გამიგრძელდა, ამიტომ სოციალური პასუხისმგებლობის საკითხს კვლავ შემდეგისთვის გადავდებ. რაღა დაგიმალოთ და, განსახილველი რეკლამებიც არ ამომიწურავს. ასე რომ, სექსიზმის გაკვეთილები დამწყებთათვის ჯერ კიდევ არ დასრულებულა!





*ბულინგი არის განმეორებითი, აგრესიული ქცევა, რომელიც მეორე ადამიანს ფიზიკურ ან ფსიქოლოგიურ ტრამვას აყენებს

9 comments:

  1. მეამაყები <3 რო ვუყურებ არ მჯერა რომ ეს ყუთიდან ამოპორწიალებული, თმებდაქაჩული ქალის რეკლამა სერიოზულად ხდება. და თან ბედნიერი სახე რომ აქვს ამ მანდილოსანს. საოცრება რააა. ტელევიზორის თავიანი ქალი არ გამომიტოვო გეხვეწები, ეგ მომწონს ძაან.

    ReplyDelete
  2. რას გავს ეს რეკლამები მართლაც?

    ReplyDelete
    Replies
    1. მარკეტინგს, რომელიც სექსიზმს ვერ ცდება :)

      Delete
  3. ისე ძალიან გეთანხმები რომ ვკითხულობდი მაჟრიალებდა :) ალბათ, რაზეც ყველაზე ძალიან მწყდება გული არის ის, რომ რეკლამას დიდი ძალა აქვს და შეუძლია ძალიან პოზიტიური როლის შესრულება სტერეოტიპების მსხვრევაში, ხოდა, რაზეც გული მწყდება არის ის, რომ რამდენადაც მახსენდება, არცერთ კომპანიას ჯერ ეს არ უცდია, ქართულ ბიზნესში ჯერჯერობით არ გაჩნდა სოციალური პასუხისმგებლობის ფაქტორი, ვნახოთ რა იქნება :)

    ReplyDelete
    Replies
    1. მადლობა დიდი! მართლა დიდი ძალა აქვს მედიას, და ჯერ-ჯერობით ცოტა მაგალითია იმის, რომ ამას სასიკეთოდ იყენებდნენ. ჯეან კილბორნის ლექციის ნაწყვეტი რომ მაქვს პოსტის პირველ ნაწილში, ეგ ნახე მთლიანი (შადღაც 20 წუთიანია მგონი), საინტერესოა, თან იუმორიც არ ეშლება :)

      Delete
    2. ოკ, ვნახავ აუცილებლად :)

      Delete
  4. კარგია, ასეთ მნიშვნელოვან თემებზე ასეთი (ფაქტებზე დაწერილი) პოსტებია საჭირო და არა "იყავი თანასწორი"/"პატივი ვცეთ ქალებს"/ა.შ. ცარიელი სლოგანებით სავსე, როგორებსაც წერენ ქართული ბლოგების 90%-ზე.

    ReplyDelete
    Replies
    1. მადლობა :) რეკომენდაციას ვუწევ პოსტის პირველ ნაწილსა-ც.

      Delete